Si quieres crear experiencias más personalizadas para mejorar las conversiones en marketing B2B, es hora de aplicar el Lead Nurturing 4.0. Hoy te explicamos cómo.
La filosofía del Lead Nurturing 4.0 no se centra en reemplazar la automatización, sino que propone una nueva estrategia en el marketing: combinar las herramientas de automatización con una mayor conexión humana. La idea es utilizar los datos ya no para determinar en qué nivel del embudo de venta se encuentra el prospecto, sino para entender en qué momento de su vida está, qué necesita escuchar, si tiene urgencia o si está dudando.
En este sentido, la tecnología es el puente para reunir la mayor cantidad de información posible sobre el prospecto para identificar lo que está buscando y luego, tanto el equipo de marketing como los vendedores, deben demostrar que detrás de cada pantalla hay personas que valoran su tiempo y están para ayudarles a satisfacer su necesidad o interés.
Con esta guía podrás entender qué es el Lead Nurturing 4.0, los pasos para implementarlo y los errores que debes evitar
¿Qué es el Lead Nurturing 4.0?
El Lead Nurturing es la estrategia que utilizan las empresas para construir relaciones con sus clientes potenciales, educarlos y acompañarlos de forma automatizada desde que muestran un interés inicial hasta que están listos para comprar.
El Lead Nurturing tradicional consistía en programar una secuencia fija de correos electrónicos genéricos que se enviaban en piloto automático. Esta estrategia ha avanzado y hoy tenemos el Lead Nurturing 4.0, en el que se mantiene una conversación humana y oportuna con el prospecto, atendiendo a su interés en tiempo real. Es decir, el contenido se adapta a lo que el prospecto hace y cómo se comporta a nivel emocional.
Con el apoyo de la inteligencia artificial, se logra analizar señales de intención en tiempo real. En todo caso, para entender esta versión del Lead Nurturing 4.0, hay que conocer los cuatro pilares de la metodología: La hiperpersonalización predictiva, omnicanalidad real, contenido líquido e interactivo y la humanización impulsada por datos.
La hiperpersonalización predictiva
El foco es entender el momento psicológico exacto del cliente, para ello las plataformas analizan el comportamiento en tiempo real. Un usuario que solo lee el blog, se le enviará contenido de este tipo; pero si ingresa varias veces en un período determinado para ver los precios, estaría enviando señales de verdadero interés, por lo que en vez de enviarle contenido genérico, debes enviarle alguna oferta o una invitación para que conozca más el producto.
Omnicanalidad real
Este pilar indica que todos tus canales deben estar conectados entre sí, guardando información que se intercambian y en conjunto acompañar a los usuarios. La clave no es estar en todos lados al mismo tiempo, sino dar el mensaje correcto en el canal correcto, lo cual es posible con las herramientas actuales de automatización con inteligencia artificial integrada.
No se trata de repetir lo mismo por diferentes canales, es ajustar el contenido según el canal para que pueda ser de provecho e interés para el prospecto.
Herramientas como Salesforce Einstein, HubSpot con IA, o plataformas especializadas como 6sense o Bombora hacen esto posible hoy.
Contenido líquido e interactivo
Privilegia las herramientas que permitan consumir contenido de forma inmediata, como micro-quizzes de diagnóstico rápido, calculadoras interactivas de beneficio o vídeos de un minuto que resuelven una duda específica.
La finalidad es que tu contenido se adapte al tiempo de los prospectos y brindarles la suficiente información relativa a la solución de su problema o satisfacción de sus necesidades, sin ser invasivo ni impersonal.
Humanización impulsada por datos
Los mensajes deben sentirse naturales y cercanos, capaces de generar una sensación de empatía en los prospectos. Es importante que cada mensaje esté firmado por un miembro de la empresa, con su nombre, apellido y fotografía, los prospectos se inclinan a comprar cuando se sienten atendidos por seres humanos y no por robots.
El Lead Nurturing 4.0 trabaja partiendo de señales de intención dinámica como visitas a páginas, tiempo de permanencia, interacción con ciertos tipos de contenido, búsquedas internas en tu sitio. Cuando esas señales se combinan y cumplen cierto criterio, se activa de forma inmediata, ya sea una alerta para el equipo de ventas, un mensaje personalizado o un cambio de flujo automático.
De hecho, muchas de las mejores estrategias de fidelización de clientes se apoyan precisamente en una comunicación personalizada y relevante para cada usuario.
Lead Nurturing 4.0 ¿cómo implementarlo?
Con el Lead Nurturing 4.0 ya no perseguirás al cliente sino que te enfocarás en guiarlo sutilmente en el proceso de compra. Para lograrlo, es necesario que apliques una metodología que combine la psicología, la tecnología reactiva y la intención real de los prospectos.
A continuación tienes cuatro pasos que te ayudarán a mostrarte como el asesor más oportuno y eficiente que necesita tu posible cliente:
Primer paso: mapa de empatía
Con el Lead Nurturing 4.0 el buyer persona ya no será plano, es decir, ya no se enfocará en la edad, sexo, cargo del cliente sino que tomará en cuenta sus emociones, porque incluso en el mercado B2B las decisiones de compra son tomadas de forma emocional. No debes olvidar que el prospecto es un ser humano, sobre el cual pudiera estar recayendo alguna presión de cumplir metas o cometer errores.
Veamos un ejemplo, si estuvieras vendiendo servicios de ciberseguridad, el marketing tradicional se dirige a los directores de tecnología usando términos técnicos; pero, con el Lead Nurturing 4.0 irás creando un mapa de empatía que permitirá determinar que estos directores le tienen terror a los hackeos y, por ende, a que su reputación se vea afectada.
En otras palabras, el primer paso es descifrar los miedos reales del cliente, una vez que lo logres, podrás generar mensajes que verdaderamente resuenen con sus intereses.
Segundo paso: Audita tu stack tecnológico
Para implementar el Lead Nurturing 4.0, también es importante que tengas claro cuáles son las herramientas con las que cuentas, cuáles siguen siendo eficientes y cuáles te están limitando.
Ten en cuenta que no es obligatorio adquirir las mejores y más costosas plataformas, sino que es suficiente que uses herramientas como HubSpot o ActiveCampaign para centralizar el historial web, de email y WhatsApp y, así tus canales de venta no trabajarán a ciegas y observarán al prospecto en tiempo real.
Para saber si cuentas con las herramientas para implementar el Lead Nurturing 4.0, busca la respuesta a las siguientes preguntas:
- ¿Tu CRM tiene reflejos o es un robot rígido? El Lead Nurturing 4.0 necesita que las herramientas reaccionen en tiempo real y actúen según lo que haga el usuario en ese momento. Ejemplo, si el prospecto abre un correo y hace clic en un enlace sobre «Costes de implementación», el sistema debe tener los reflejos suficientes para sacarlo de la lista educativa e introducirlo de inmediato en una lista de alta prioridad comercial. Puedes leer aquí más sobre integraciones entre CRM y las herramientas de automatización del marketing.
- ¿Hace rastreo dentro de tu sitio web? Tu CRM debe ser capaz de avisarte las veces que un prospecto entre en la página web y qué secciones visita.
- ¿Unifica las conversaciones? Tanto el equipo de marketing, como el asesor de ventas e incluso los de soporte, deben saber lo que cada uno ha gestionado con cada cliente, de esta forma la experiencia del cliente será más grata pues se termina con reiterados comienzos que frustran al cliente.
Tercer paso: Configura triggers dinámicos basados en la intención del prospecto
Un trigger es simplemente una regla automatizada, es esa orden que se le da a la plataforma según la acción del usuario. El marketing tradicional usa disparadores rígidos, es decir, no mide la intensidad, el tiempo de permanencia del usuario y menos indaga en cuál es su verdadera intención. En el Lead Nurturing 4.0, por su parte, se intenta leer la mente del cliente a través de su comportamiento digital.
Si un prospecto está revisando precios durante minutos, el sistema debería detectar un comportamiento de urgencia comercial y seguidamente, debería enviarle un correo personalizado y al mismo tiempo avisarle a un vendedor.
Ahora bien, si el prospecto lo que hace es mantenerse en una sección con contenido técnico, el software debe actuar enviando contenido especializado por la plataforma de LinkedIn. Si su acción es abrir más de dos veces un correo, la acción debería ser enviarle un mensaje por WhatsApp poniéndose a la orden para resolver problemas. Este enfoque también resulta especialmente útil para mejorar la retención de clientes con email marketing, ya que permite adaptar los mensajes según el comportamiento y el nivel de interés de cada contacto.
En fin, la clave está en optimizar el CRM para dar respuestas según la intención real de cada prospecto y esto puede determinarse según la acción que materialice dentro de la plataforma, de esta manera las respuestas automáticas se percibirán más como un asesor y menos como un robot.
Cuarto paso: Crea contenido cumpliendo la regla del 80/20
A la hora de crear contenido,no pierdas de vista que el 80% de ese contenido debe centrarse en resolver un problema real de tu prospecto sin pedir a cambio alguna acción por parte del prospecto.
Solo el 20% debe tener esa finalidad pero debes hacerlo de forma muy sutil, en lo posible valiéndose además de información que pudiera resultar útil también como invitar a ver algún demo o tener una consulta gratis. La idea es que des el impulso para que el prospecto dé el paso definitivo de compra.
¿Qué no hacer para proteger tu estrategia Lead Nurturing 4.0?
El éxito del Lead Nurturing 4.0, no solo se define por lo que haces bien, sino también por lo que se deja de hacer o lo que se hace mal. Si quieres aprovechar realmente la tecnología, asegúrate de no hacer lo siguiente.
Asfixiar al prospecto
Aún cuando tengas la capacidad tecnológica para conectar con los prospectos por diferentes canales, debes tener cuidado de no ser invasivo para minimizar la posibilidad de que te bloqueen, recuerda que entre el acompañamiento y el spam existe una línea delgada, por lo que es importante ser cuidadoso para cuidar la reputación de tu marca. En ese sentido, lo recomendable es diseñar una política de frecuencia máxima de contacto, que se cumpla en todos los canales, para evitar que el prospecto se fastidie. La idea es que se automatice el sistema para que detecte cuando se envía un mensaje para que se congele automáticamente la salida de otro mensaje por cualquier otro canal durante los próximos dos días, así se evitará presionar al prospecto sin dejar enfriar la conexión.
Trabajar de forma separada las estrategias de marketing y ventas
Para que la estrategia sea exitosa es fundamental que tanto los encargados de marketing y el equipo de ventas hablen el mismo idioma, compartan el historial del CRM y trabajen con el mismo plan, es decir deben hacer Smarketing. Cuando el equipo de ventas no hace seguimiento a los datos recopilados por marketing antes de llamar al cliente, actúa como si fuera el inicio de la conexión, se termina perdiendo el trabajo adelantado.
No medir lo que importa
Aspectos como la velocidad de avance de pipeline, la tasa de conversión de MQL a SQL, tiempo promedio del ciclo de ventas y revenue atribuible por flujo específico son aspectos que siempre debes medir. Un gran error cuando se automatiza es ignorar el impacto financiero real. De nada sirve tener una alta tasa de apertura en los correos si esas interacciones no se traducen en reuniones agendadas ni ingresos reales para la compañía.
Cuando tus estrategias consideran a los prospectos no como simples entradas a un sitio web, sino como personas con intereses, miedos y deseos suelen ser más efectivas. A la hora de redactar los mensajes lo harás evitando que se sientan invasivos y llevarás la secuencia y coherencia de las conversaciones, mostrándole al prospecto que conversa con otras personas y no con un robot.
Es hora de aprovechar la tecnología pero también de recordar que cuando de negocios se trata, la confianza es fundamental. Si quieres dejar de ser una opción más, usa la automatización para gestionar mejor los datos de los prospectos en pro de lograr un más acercamiento y mejorar su experiencia en cada interacción.